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        品牌推廣前提:調研是對消費者的認知管理

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        人們的心智認知資源是有限的,一個品牌若想在消費者心智中占取一定地位,調研是首要前提,從而挖掘消費需求,細分市場,對癥下藥。


        現在正在做的VS你知道在做的

        做品牌推廣常會陷入一種“迷?!钡臓顟B。明明每天都在寫推文、做海報、談資源、做跨界,日復一日重復著,但是一定是很多人在做的時候會陷入一個思考:究竟為什么做?有什么價值?怎么做能夠達到最優解,品牌對消費者是否真的有價值?


        提升品牌資產=管理消費者心智認知

        要搞懂這些,我們先回頭看下品牌的定義,究竟它是如何被定義出來的?拿王老吉舉例,它定位是功能性飲料,解決“怕上火”的問題。產品載體就是罐裝涼茶,渠道就是各大商超及便利店,價格4元,品牌的傳播點就是“怕上火,喝王老吉”。市場營銷中有四個要素(4P原則):產品、定價、渠道、傳播。當品牌通過傳播向消費者傳遞信息,吸引消費者在渠道中用價格購買產品的時候,品牌就被創造出來了。消費者在這個過程中,心中能夠感知到的所有信息的提煉和總結,就是品牌資產。提升這個過程中的各個環節,將這些推給消費者,就是管理消費者心智認知。


        調研消費者對品牌和競品的已有認知

        根據不同產品的周期,消費品大致可以分為兩類:快消品和耐用品。比如:汽車、房子、家具都屬于耐用品,他們消費決定的成本高,表現為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書、提供高價值服務為主,以建立消費者對品牌的信任度。娛樂、食品、美妝和酒店都屬于快消品,他們消費決定的成本低,推廣主要以話題曝光、公關炒作、跨界聯合為主。所以在建立品牌資產之前,需要大量的調研分析找到決策的平衡點,挖掘細分需求,差異化的定位,為后續市場推廣打好基礎。

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